http://www.usadailynews.us/wp-content/uploads/2019/11/Quelle-est-la-clé-pour-libérer-la-croissance-organique-S39attaquer-aux-communautés-influentes-dit-Edrington.jpg
Il est rare que vous ayez le visage de votre personnage de marque dans la pièce avec vous, ce fut donc une bonne source de rire Pour voir ce "Rory", mentionné dans la session d'Edrington sur la création de contenu avec la communauté en tête, ce n'était pas juste une idée, mais une personne qui respirait vivante.
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"Rory a de nombreux côtés!" Anna créatrice en chef, Lisa Stone s'exclama quand une photo de lui il s'est tourné vers beaucoup sur les diapositives. En compagnie de son collègue James Kim Rory représentait l’occasion que nous avons non seulement de regarder les gens par la force, mais également par la société qu’ils gèrent et les communautés auxquelles ils participent. Selon Kim et Stone, cette stratégie nous permet d'aller au-delà de qui sont les gens et de ce qui les rend tels. "La communauté nous permet, au sein de la population plus large […]d’exciter et de défendre notre marque."
«Avons-nous le droit de jouer là-bas?»
Au cours de la Semaine des médias sociaux à Londres Stone et Kim ont décrit le changement que le marketing a subi. Là où nous existions autrefois à une époque de transmission, nous existons maintenant dans une ère numérique qui permet la communication de "plusieurs à plusieurs", par rapport au modèle "un à plusieurs" qui permettait jadis aux marques d'être des autorités qui ont guidé le monde. action Mais dans un cadre où beaucoup de personnes sont appréciées et louées, il est plus facile de se parler que de se parler.
Dans les communautés, l'influence est construite de manière plus organique, car les gens répondent ou louent quelque chose, et l'affinité grandit sur la base de la confiance. Ce n’est pas une voie facile pour les marques. Kim a donc inclus la question vitale pour les marques qui envisagent de communiquer avec les communautés: "Avons-nous le droit de jouer là-bas?" Mais lorsque ce droit est acquis, son efficacité peut changer la manière dont les marques existent dans l’esprit des consommateurs.
"Modélisation" du développement d'un public communautaire
Il existe un moyen calculé d'aligner votre marque sur la communauté choisie et commence par une compréhension approfondie de l'ADN de votre marque. Lorsque vous comprenez vos valeurs, vos objectifs et votre attrait, vous pouvez rechercher des populations qui correspondent à ce que vous avez à offrir. Kim a mis en garde ici: citant l'abus rapide du modèle du "barman en tant qu'influenceur", il a exhorté les participants à rechercher des communautés possibles qui ne sont pas encore reconnues. Au lieu de cela, il les a encouragés à "creuser en profondeur", tout en effectuant le travail de positionnement serré qui serait nécessaire pour trouver l'objectif idéal.
À partir de là, servir efficacement ce groupe permettrait à la marque d'être attrayante pour les communautés interconnectées … et à partir de là, l'influence se propagerait. Au moment où la marque sera largement visible par le grand public, il y aura déjà une connexion solide avec la marque. Le cas d'espèce: Macallan d'Edrington est une marque qui cible systématiquement les clubs de pays, les clubs sociaux et les autres membres riches de la société. Au moment où la nouvelle a été portée à la connaissance du grand public, il était connu pour son attrait auprès des riches et des puissants.
Différents âges d'afflux
Bien sûr, ce n'est pas une stratégie infaillible. Stone a évoqué la possibilité qu’une marque devienne l’emblème d’un groupe d’une manière inattendue (on pense à Patagonia et à des professionnels riches en technologie et en finance), mais la plupart du temps, La marque a le sentiment de contrôler avec qui elle s’aligne. De plus, pour revenir au défi initialement exprimé, il existe des nuances au sein même de ces communautés. Kim a mentionné la différence entre l’afflux plus basé sur l’héritage des buveurs actuels de Macallan et la façon dont il s’oppose aux images associées à la richesse obtenue dans la Silicon Valley. Ils se voient différemment et, par conséquent, "la richesse en tant que communauté" ne résonne pas avec eux.
Mais si elle est bien faite, cette micro-orientation autour de multiples facettes plus détaillées de la personnalité et de l'affinité peut donner de bons résultats. En l'honneur de l'Halloween, Stone a cité une campagne d'Halloween antérieure qui visait uniquement les fans d'Halloween aimant le whisky. Cette année, ils se sont concentrés sur les Scottophiles: un groupe démographiquement similaire, mais plus profondément axé sur l'amour et l'appréciation de la culture écossaise. Cette compréhension, combinée à une garantie soulignant les origines écossaises de Halloween, a donné lieu à une édition limitée qui multipliait par six le nombre de fiançailles typiques, 10 fois la portée biologique typique, et vendait le produit en ligne en 18 minutes … tout pointant vers un groupe de personnes ayant un lien particulier avec leur patrimoine. De cette façon, Edrington a atteint l'objectif qu'il s'était fixé de définir un marketing communautaire solide "lorsqu'ils pensent à eux, ils pensent à vous."
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