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Le rôle du marketing a certainement évolué, tout comme l'expérience client. La signature sur la ligne pointillée n'est que le début. Les entreprises qui comprennent que les clients de demain se soucient davantage du voyage viendront à l'esprit.
En conséquence, les directeurs marketing (CMO) sont obligés d'avoir un ensemble de compétences complètement nouveau dans leur boîte à outils, à savoir la capacité de porter plusieurs chapeaux à la fois.
Il s'agit d'agir en tant que directeur financier (CFO) pour être stratégique quant au moment et à l'endroit où investir des dollars marketing pour un retour sur investissement optimal, en agissant en tant que développeur de produits pour garantir que la solution s'adapte aux besoins techniques changeants des clients. . et l'intégration de l'expérience de vente pour s'assurer que le marketing pousse les clients potentiels à travers l'entonnoir.
Analysons donc cette évolution …
Les directeurs marketing des entreprises de toutes tailles sont aujourd'hui plus que jamais directement responsables non seulement des revenus, mais aussi de leur contribution à la rentabilité.
Au début de toute période de planification, chaque dollar demandé par le CMO pour le budget Marketing doit être justifié devant le CFO / CEO, et chaque dollar dépensé doit être représenté. Mais une fois le budget approuvé, les performances du CMO et du service marketing seront finalement évaluées avec une métrique de ROI solide à la fin de la période établie, généralement 3, 6 ou 12 mois.
Jusqu'à récemment, cette évaluation était basée sur une série de mesures de volume, telles que le nombre de participants à l'événement ou le nombre de visiteurs du site Web, et une sélection de mesures de coût, telles que le coût par client potentiel ( CPL) et le coût par acquisition (CPA). Mais avec l'adoption croissante de technologies d'analyse approfondie et de visualisation des données, les entreprises les plus progressistes évaluent les performances marketing dans la métrique en fonction des revenus de la valeur de vie du client (LTV) divisés par les coûts d'acquisition du client (CAC) ), ou LTV: CAC.
Pour calculer le coût total d'acquisition d'un client (CAC), toutes les dépenses, y compris le marketing numérique, le marketing de contenu et le référencement, la création de contenu, la gestion d'événements, les relations avec les médias, doivent être prises en compte , influencer le marketing, les services créatifs, le développement et la maintenance des sites Web, le personnel et les autres coûts des fournisseurs.
Tout ce qui dépasse 2-3X pour LTV: le calcul du CAC est assez sain; et, si ce taux est soutenable, l'OCM peut respirer facilement. La partie difficile maintenant pour les directeurs marketing est de vraiment comprendre où investir de précieux dollars marketing pour obtenir le meilleur retour sur investissement.
La bonne nouvelle est que, comme pour toutes les professions et écoles de pensée, il existe des principes directeurs avec lesquels naviguer.
1. Apprenez à connaître votre client
Les meilleurs CMO posent d'abord des questions simples mais fondamentales: qui sont nos clients? Comment l'achètent-ils? Pourquoi voulez-vous nous acheter? Les réponses à ces questions permettront de définir les bases des CMO les plus efficaces: une compréhension approfondie du parcours client idéal, par type de client.
Avec une telle connaissance, le CMO et l'équipe marketing peuvent prendre des décisions plus éclairées sur qui cibler, avec quel contenu, comment, à quelle fréquence et dans quel ordre.
Un parcours client peut varier du très simple et linéaire au très sophistiqué et multicouche. Lors du contrôle de version par segment et type de client, tout l'exercice peut être compliqué.
2. Choisissez la bonne technologie
Il existe littéralement des milliers de fournisseurs de technologies qui traitent tous les aspects de la fonction marketing. Ils comprennent la recherche payante et la publicité, les relations avec les médias et les systèmes de gestion de contenu; plates-formes d'automatisation du marketing; Analyse du parcours client … la liste continue.
Le choix de la bonne combinaison de technologies est essentiel au succès du CMO et à la tâche de fournir des résultats de retour sur investissement au reste de la suite C. Il est essentiel d'avoir une connaissance approfondie de bon nombre de ces technologies et, souvent, de petites différences dans leurs fonctionnalités. Une mauvaise décision peut être coûteuse: de nombreux fournisseurs de technologies exigent des contrats minimum ou pluriannuels, et les coûts indésirables seront rapidement absorbés avec un retour sur investissement positif.
3. Former une équipe d'athlètes
Le marketing comme domaine fonctionnel est le décathlon des affaires; Aucun autre domaine d'une entreprise ne possède une telle diversité de compétences, allant de très analytique (cerveau gauche) à ultra créatif (cerveau droit). Les directeurs marketing doivent avoir une connaissance approfondie d'un éventail croissant de disciplines ou être suffisamment éduqués pour diriger et assister intelligemment et efficacement les responsables de l'équipe marketing.
La clé est d'embaucher les bonnes personnes pour chaque fonction. Les gens sont l'atout le plus précieux d'une OCM. Embaucher la mauvaise personne peut à nouveau paralyser l'efficacité de l'organisation marketing, et cela peut être une erreur très coûteuse. Embauchez seulement lorsque vous êtes sûr à 100% que la personne possède le niveau d'expérience requis pour un poste.
Le niveau d'expérience requis peut varier selon la stratégie de lancement sur le marché (GTM). Par exemple, si les relations publiques sont un élément essentiel de la stratégie globale, l'embauche d'un expert en relations avec les médias hautement qualifiés et expérimentés est essentielle. Si une entreprise s'appuie fortement sur son site Internet comme source de demande, il est préférable d'avoir une équipe technique et créative approfondie.
Quel que soit l'objectif, assurez-vous d'aligner les ressources de votre personnel avec la stratégie marketing et n'embauchez que les meilleurs talents que vous pouvez attirer.
4. Concevez votre livre de jeu GTM
Définir comment aller sur le marché implique de prendre des décisions critiques sur les segments de marché cibles, les profils et les clients idéaux , associations, marque, campagnes, publicité (en ligne et à l'extérieur du domicile), messages et horaires et séquence d'activités.
Ces décisions ne relèvent pas uniquement de la compétence de l'OCM. Tous les responsables du succès commercial de l'entreprise (PDG, responsables commerciaux et support, responsables développement produit et ingénierie, responsables développement commercial et partenariat) ont un rôle à jouer pour déterminer le plan GTM de l'entreprise.
Il est impératif que tout le monde soit aligné sur les buts et objectifs communs de GTM pour qu'une entreprise atteigne ses objectifs de revenus et batte la concurrence. Il est nécessaire de les documenter et de les réviser périodiquement au cours d'un processus formel d'examen des opérations pour s'assurer que l'entreprise est sur la bonne voie et changer de cap si nécessaire.
5. Intégration avec d'autres services
En plus de générer des revenus et un retour sur investissement positif en dollars d'investissement, les CMO agissent également en tant que prestataires de services pour de nombreuses fonctions commerciales internes:
- Ventes pour développement de campagnes, formation et autonomisation de produits, et événements de gestion
- Succès client pour le marketing client
- Support pour la création du centre d'aide en ligne
- Ressources humaines pour le recrutement et la création de Marques talentueuses
Le marketing est au centre du parcours du client, et il est impératif que le CMO intègre et ait de la transparence dans d'autres fonctions vitales pour assurer une relation de bout en bout réussie.
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Aujourd'hui, les CMO ont le mandat le plus court dans la suite C donc ceux qui veulent survivre et prospérer doivent attaquer la position d'une manière Nouveau et évolué pour assurer un parcours client réussi, une croissance commerciale et une longévité professionnelle.
source http://www.usadailynews.us/?p=1415