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Pour les administrateurs de recherche payante, le développement d'une stratégie efficace de mots clés de marque n'est pas nouveau. Cependant, en ce qui concerne les annonces Shopping, l'image devient beaucoup plus sombre: les achats ne sont pas basés sur des mots clés et Google ne propose que des mots clés négatifs. Surtout dans les grands comptes granulaires, les solutions nécessaires pour exécuter une division marque / non-marque peuvent être assez difficiles à mettre en œuvre et à maintenir.
Une division marque / non-marque en vaut-elle la peine? [19659003] Cet extrait du rapport de référence analyse le trafic de marque par rapport au trafic sans marque spécifiquement dans les campagnes Shopping pour faire la lumière sur ce problème. Pour produire ces données, nous exécutons un script pour analyser le trafic de marque pour plus de 750 comptes européens dans huit secteurs clés de la vente au détail au cours de la période du 1er janvier au 30 juin 2019. Les données démontrent clairement l'importance du trafic de marque pour les commerçants, tant en termes de performance que de planification budgétaire.
Jetons un œil à:
- Différenciation mondiale du ROAS de marque / non-marque par industrie
- Coût moyen de marque / non-marque par industrie
- Différenciation moyenne de marque / non-marque pour le CPC et le taux de Conversion
- Pourquoi vous devriez vous préoccuper et que faire ensuite
Le ROAS moyen de la marque est deux fois plus élevé que le non-marque dans la plupart des industries
Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est parfois controversée mais néanmoins, il s'agit d'une mesure largement acceptée pour évaluer la performance globale des campagnes Shopping. (Remarque: je recommande de combiner le ROAS avec les informations de marge pour une meilleure évaluation de la croissance rentable).
Ce n'est peut-être pas une surprise, mais ce que nos données de base montrent, c'est que le trafic de marque offre un ROAS beaucoup plus élevé que le trafic non marqué. En effet, les utilisateurs de recherche Google qui saisissent des requêtes de marque sont généralement plus bas dans l'entonnoir d'achat que ceux qui ne le savent pas: ils connaissent déjà la marque et leur requête implique une préférence ou un intérêt pour la marque.
Plus précisément, lorsque j'ai recherché d'autres KPI, j'ai découvert que cette performance ROAS plus élevée était due à deux facteurs principaux associés à l'intention d'achat: en moyenne, des taux de conversion plus élevés et des valeurs de commande moyennes plus élevées (AOV). Un CPC moyen inférieur aide également.
Par exemple, dans les meubles et la décoration intérieure, l'énorme + 236% du ROAS pour le trafic de marque est dû à un AOV massivement plus élevé, tandis que dans la santé et la beauté, un taux de conversion amélioré est le principal moteur d'efficacité Les deux influences sont analysées plus en détail ci-dessous.
Bien que le ROAS soit une métrique populaire et assez frappante, il ne suffit pas à lui seul de déterminer si les annonceurs d'une industrie donnée doivent mettre en œuvre une division marque / non-marque dans leurs campagnes. La différence de performance doit être pondérée par une métrique financière, par exemple, la part des revenus ou la part des coûts.
Ce qui suit montre combien les annonceurs à petit budget dépensent pour le trafic de marque dans nos huit échantillons.
La part de coût moyenne de la marque varie de 16% à 56%.
Revenons à l'exemple précédent des marchands de meubles et de décoration pour la maison qui, en moyenne, pouvaient voir un ROAS 236% plus élevé pour les termes de recherche de marque par rapport à la marque. . C'est un chiffre qui met l'eau à la bouche, mais quel est l'impact? En regardant la part de coût moyenne de la marque dans cette industrie, vous pouvez voir que cette différence de performance affecte 20,5% de votre budget, soit 1 euro sur 5 dépensé pour les annonces Shopping. Alors oui, absolument, cette part des coûts semble importante et mérite l'attention.
Même la part de coût la plus faible, observée dans la catégorie Généraliste, où nous avons des assortiments qui couvrent des catégories de produits nombreuses et diverses, affecte encore près de 16% du budget. Mais pourquoi, de toutes les industries, les marchands généralistes dépensent le pourcentage le plus bas sur le trafic de marque? Quelques raisons me viennent à l'esprit.
Premièrement, il se peut que votre audience effectue des requêtes plus génériques sans terme de marque ou des requêtes plus spécifiques avec des termes liés au produit, ou que l'algorithme de Google les combine de préférence avec un trafic plus générique. Une deuxième possibilité pourrait être que vos sources de données soient structurées ou gérées différemment. Notre script recherche l'attribut de marque dans le flux de données du marchand, puis fait une référence croisée aux termes qui s'y trouvent avec les requêtes de recherche de compte. Il est possible que pour certains généralistes, ces données vivent dans des attributs différents, comme l'un des niveaux de type de produit. De plus, ces données peuvent avoir tendance à être manquantes ou incomplètes dans leurs flux, qui sont parmi les plus complexes à administrer.
De l'autre côté du spectre, les annonceurs d'articles de sport ont une part énorme dans le coût du trafic de marque de 55,6%, la seule industrie qui a une majorité des coûts déclenchés par les termes de marque dans moyenne. Pour les marques elles-mêmes, on pourrait dire que cela indique un triomphe des efforts de marketing généraux qui vont du parrainage à la publicité télévisée et à l'écran, ce qui génère un fort désir interne chez les acheteurs d'avoir des expériences de marque. Cependant, mon hypothèse personnelle est que cela pourrait être trop bon: ce grand volume de trafic de marque a l'une des élévations de taux de conversion les plus faibles de toute l'industrie et également un AOV relativement plat entre marque et non-marque. Au lieu d'un groupe plus restreint de demandeurs de marques très motivés pour acheter et générer des valeurs de panier plus importantes, ce groupe à volume élevé mais à faible productivité pourrait être un indicateur du merchandising de la marque, où les acheteurs moins intentionnels ils veulent que marque au lieu de leur marque .
Les CPC de marque sont moins chers, mais cela dépend en grande partie de l'industrie
Chaque fois que vous voyez des CPC inférieurs dans le trafic avec de meilleures performances, c'est une excellente opportunité: cela signifie que vous avez une marge pour plus d'offres agressif et – si vous avez le budget – vous devriez l'utiliser. Il est vrai que cela peut légèrement affecter le ROAS, mais c'est un domaine privilégié pour la croissance des revenus.
Cette opportunité est brillamment affichée dans l'industrie de la mode, où les clics sur les marques sont achetés 23% moins chers que les clics hors marques en moyenne. Avec un ROAS 210% plus élevé dans les recherches de marques de mode, il y a beaucoup de place pour l'agression et l'expansion des revenus. Il serait conseillé aux marchands de mode qui font de la publicité via des annonces Shopping de diviser leur trafic et d'augmenter leurs CPC pour maîtriser ces résultats de recherche. Cela garantira des emplacements compétitifs au-dessus des autres marchands qui manquent de capacité ou de stratégie. L'image est également assez optimiste dans le secteur du bricolage et de la quincaillerie.
Plusieurs secteurs (électronique, santé et beauté, articles de sport, mobilier) présentent des CPC peu différenciés, avec des clics moins de 10% moins chers pour le trafic de la marque. La conclusion ici n'est pas que ces industries manquent de potentiel, mais que vous est le moteur de votre stratégie d'enchères: en mettant en œuvre une division marque / non-marque, vous pouvez gagner le contrôle nécessaire pour traiter ces segments de trafic différemment Ici, il y a tout simplement moins d'espace pour la tête visible, mais vous devrez jeter un œil à votre compte et à votre budget pour décider à quel point vous voulez être agressif ou défensif avec les CPC et dans quels segments.
Les taux de conversion sont nettement inférieurs pour le trafic de magasinage sans marque
Comme mentionné précédemment, l'inclusion d'un terme de marque dans une requête de recherche est un indicateur de l'intention d'achat et suggère qu'un acheteur particulier est probablement au milieu du processus d'achat. C'est pourquoi il n'est pas surprenant de voir des taux de conversion plus élevés pour le trafic de marque. Deux des grands gagnants à cet égard sont les marchands et les généralistes de la santé et de la beauté, la santé et la beauté enregistrant des taux de conversion de marque deux fois plus élevés que ceux qui ne sont pas des marques moyennes. Cependant, ce qui est remarquable, c'est que dans les deux secteurs, nous constatons de grandes fourchettes dans les données. En d'autres termes, l'expérience des différents commerçants varie considérablement et les chiffres moyens doivent être soigneusement pris en compte lors de la définition des attentes. Je le mentionne en particulier pour cette métrique car le taux de conversion dépend notamment de facteurs spécifiques du commerçant et pas seulement des facteurs de la chaîne ou de l'enchère: l'expérience utilisateur sur le site et l'optimisation du taux de conversion sont des enjeux clés Pour tout marchand.
Je voudrais également attirer une attention particulière sur le mobilier et la décoration intérieure: le taux de conversion delta de 8% est remarquablement plat, et ce secteur de la vente au détail est également confronté à la différenciation plus plate du CPC entre les marques et les non-marques. Cependant, au niveau du ROAS, le mobilier présente la plus grande différenciation pour le trafic de marque. Alors qu'est-ce qui se passe ici? En moyenne, les valeurs de panier (AOV) pour les recherches de marques sont 200% plus élevées dans cette industrie, tandis que toutes les autres industries se situent entre + 7% et + 23%. Sans surprise, puisque le prix d'une table basse peut varier de 40 € à 4000 € selon le créateur, mais, bien sûr, pour les détaillants de meubles qui se concentrent davantage sur les gammes de produits, cette tendance n'est pas va observer.
Pourquoi ces chiffres sont importants et ce que vous devez faire à ce sujet
Une limitation fondamentale de Google Shopping est le manque de mots clés, qui limite les options disponibles pour les marchands pour établir des stratégies à différentes étapes de l'entonnoir. acheter Pire encore, le shopping n'atteint pas seulement la maturité sur de nombreux marchés, mais même jusqu'à un point de saturation, alors qu'Amazon avale plus de recherches de produits et se mêle davantage de l'environnement des enchères . Certes, le canal continue de croître, mais de nombreux commerçants font face à une baisse du volume des revenus année après année et à une concurrence plus intense.
C'est pourquoi la différenciation stratégique n'a jamais été aussi importante. Pour ce faire, je recommanderais à tous les marchands disposant d'un volume de conversion suffisant d'envisager les mesures suivantes:
- établir des offres par produit
- diviser les campagnes par appareil
- intégrant des données de marge et d'autres signaux pour une croissance rentable (non ROAS uniquement)
- et, bien sûr, définissez des objectifs et des comportements d'enchères par type de requête (par exemple, marque par rapport à non-marque )
Pour terminer, permettez-moi de mentionner que le trafic ne Le nom de marque n'est pas le même que le trafic générique. En fait, il peut y avoir des requêtes très précieuses qui présentent des signaux d'intention autres que les termes de marque, par exemple, les termes de produit, les termes de couleur, les motifs alphanumériques et bien plus encore.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici .
À propos de l'auteur
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