Les agences sont-elles censées "parvenir à des recommandations"? C'est l'une des préoccupations que j'ai entendues de nombreux spécialistes du marketing après que Google a annoncé que la partie performances des exigences du programme Google Partner sera évaluée en fonction des scores d'optimisation du compte administrateur de Juin, avec un accent supplémentaire sur les recommandations automatisées de Google.
Ce changement, en particulier, et sa réaction, frappent la tension entre les avantages et les limites de l'automatisation et la relation des fournisseurs avec les plates-formes qui conçoivent l'automatisation. Il y a les aspects positifs des idées de mégadonnées, des gains d'efficacité qui font gagner du temps. Et pourtant, les systèmes n'ont pas la vision complète d'une entreprise individuelle, ils sont toujours en formation (dans le cent des annonceurs) et il y a des conflits d'intérêts inhérents lorsque les algorithmes sont conçus par les mêmes plateformes auxquelles les annonceurs sont payant. Servez vos campagnes.
Score d'optimisation. Google affiche un score d'optimisation sur le compte administrateur, le compte individuel et les niveaux de campagne. Il est défini comme "une estimation des performances de votre compte". Google a déjà évalué les performances de l'agence, mais il n'a jamais été précisé quels critères étaient évalués. L'idée d'utiliser le score d'optimisation comme indicateur externe est d'offrir plus de transparence sur ce qui est évalué et comment l'améliorer.
Les agences doivent avoir un score d'optimisation d'au moins 70% pour le statut du partenaire que Google a clarifié depuis qui a annoncé le changement à la mi-février . Il a également ajouté une note indiquant que ses données internes montrent que "les annonceurs qui ont augmenté leur score d'optimisation au niveau du compte de 10 points ont vu une augmentation de 10% des conversions, en moyenne".
Si les agences tombent en dessous du seuil de 70% (ou ne remplissent pas les autres conditions), elles seront notifiées et recevront des suggestions pour se conformer aux exigences et auront 60 jours pour se prononcer à nouveau avant perdez votre badge Les agences peuvent récupérer leur badge lorsqu'elles répondent à nouveau aux exigences.
"Au fil des ans, nous avons tous vu plusieurs tableaux de bord automatisés utilisés par les agences agressives de référencement ou de PPC lorsqu'elles auditent les efforts de marketing d'une entreprise. Habituellement, ces choses visent à trouver des échecs et à atteindre un objectif spécifique [that’s] qui n'est pas aligné à 100% sur les objectifs des clients ", a déclaré Andrew Goodman, fondateur et président de l'agence de marketing numérique Page Zero Media, qui a le statut de Google Premier Partner. "Les tableaux de bord Google sont une version hautement sophistiquée du même phénomène. Des recommandations pour aider les gestionnaires de comptes occupés / étirés sont certainement une bonne idée." Votre préoccupation réside dans leur utilisation pour juger de la performance du compte ou de l'agence. C'est "sauter l'arme, OMI", a déclaré Goodman.
Mauvaises recommandations. Google propose des dizaines de recommandations générées automatiquement dans les comptes Google Ads, allant des ajouts et suppressions de mots clés aux changements de budget, aux changements de stratégie d'enchères et aux adoptions de fonctions. Ils se sont améliorés à mesure que le machine learning de Google a mûri, mais ils ne sont en aucun cas parfaits. Depuis l'annonce, j'ai parlé avec de nombreux représentants des agences partenaires de Google, à SMX West la semaine dernière et depuis lors, des changements, et j'ai entendu des plaintes concernant de mauvaises recommandations. Mauvaises suggestions de mots clés; pousse à adopter des annonces de recherche dynamiques; et des stratégies d'enchères intelligentes qui ne correspondent pas aux objectifs commerciaux.
«La collaboration avec l'équipe de Google peut apporter de très nombreux avantages. De l'accès aux programmes bêta aux mises à jour et au passage à la plate-forme publicitaire est un grand avantage pour CMI et nos clients ", a déclaré Justin Fried, EVP croissance et innovation chez CMI / Compas." Cela dit, il est important de se rappeler qui sont des sociétés cotées en bourse et, bien que les titres de l'équipe [the] avec laquelle elle travaille ne disent peut-être pas "ventes", l'équipe a des objectifs spécifiques pour faire augmenter ses dépenses et adopter de nouveaux caractéristiques Sachant cela, nous devons supposer que certaines des recommandations d'optimisation de l'équipe Google sont en libre-service. C'est pourquoi, lorsque nous recevons des recommandations, nous nous assurons que tout ce que nous mettons en œuvre est dans le meilleur intérêt de notre client. "
Pour certains, le critère de notation d'optimisation était la goutte qui remplissait le navire." Les recommandations, en pour la plupart, ils ne sont pas utiles pour les bonnes agences, ni pour quiconque devrait être pleinement formé et avoir le statut de "Partner", a déclaré Greg Finn, CMO et partenaire de l'agence de marketing numérique Cypress North.
Finn Il a été franc au sujet de ses frustrations face au changement et de ce qu'il dit sur la valeur du badge partenaire. L'agence a laissé tomber son badge et l'a remplacé par un badge alternatif " ClientPartners " qu'il a créé pour les agences. montrer "que cela ne placera pas les revenus de la plate-forme publicitaire sur les performances des clients". Finn se demande également pourquoi Google élimine l'exigence selon laquelle les agences ont prouvé leur expérience Google Ads à moins 12 mois "Maintenant, vous pouvez créer un compte … faire ce test … appliquer toutes les recommandations et vous êtes un partenaire."
Les agences sont-elles censées se conformer aux recommandations? Seront-ils obligés d'accepter des recommandations qui auront un impact insignifiant ou négatif sur les performances? Telle est la grande préoccupation. Google dit qu'il comprend que toutes les recommandations ne seront pas appropriées et que 70% de marge de manœuvre le soulignent.
"Le score d'optimisation est l'un des meilleurs signaux pour que les partenaires déterminent si leurs campagnes atteignent efficacement les bons clients pour leurs clients", a déclaré un porte-parole de Google au moteur de recherche. Terre. «Les agences continueront d'avoir le contrôle et l'autonomie pour prendre les bonnes décisions sur la page des recommandations pour leurs clients, tout en bénéficiant des gains d'efficacité procurés par le score d'optimisation.»
Le porte-parole a ajouté: "Nous nous engageons à aider nos partenaires qui ne répondent pas actuellement aux nouvelles exigences nécessaires, y compris la meilleure façon d'utiliser la page de recommandations et de maintenir un score d'optimisation de 70%, avec un ensemble de formation et des outils. "
Analyse à l'ère de l'automatisation. L'automatisation nécessite un niveau sain de scepticisme, une compréhension de la façon dont diverses optimisations et compétences analytiques intelligentes sont conçues pour fonctionner afin de déterminer si l'automatisation fonctionne comme prévu. Mais au final, tout revient aux fondamentaux de l'entreprise.
Goodman souligne, par exemple, que l'augmentation de 10% des conversions citée par Google lors de l'acceptation de recommandations peut ne pas bénéficier au résultat final. "Aucun coût n'est cité, donc cette augmentation de 10% des conversions aurait pu avoir une augmentation de 10% ou même de 25% des coûts. Qui sait? ", A déclaré Goodman." Le deuxième défaut est simplement qu'il pourrait être biaisé vers des comptes très mal gérés et mal optimisés. "
" Le score est dissocié de la croissance de l'entreprise et des mesures de rentabilité; précisément parce que nous ne laissons aucune pierre pour aider leurs entreprises à croître de manière rentable, plutôt que d’optimiser des mesures perverses ou non liées. "
La manière dont les agences gèrent les campagnes va-t-elle changer? Ce qui était clair dans mes discussions, c'est que les agences ne sont pas censées gérer leurs campagnes uniquement via l'onglet Recommandations ou accepter des recommandations qui n'ont aucun sens pour l'entreprise. Jetez ou ignorez simplement ceux qui, selon vous, ne sont pas bons pour le compte.
Certaines agences partenaires avaient déjà inclus des recommandations d'examen dans le cadre de leurs routines de gestion de compte.
«Dans un compte avec des centaines de campagnes, la page Recommandations me permet de commencer mes optimisations. J'aime la facilité avec laquelle il est facile d'appliquer des suggestions simples et de rejeter d'autres recommandations qui peuvent ne pas être pertinentes pour mon compte ", a déclaré Carrie Albright, directrice des services pour Hanapin Marketing.
WPromote a fait de même, considérant les recommandations comme une sorte de vérification du système lors de modifications majeures des comptes. "Nous voulions un regard supplémentaire sur les performances de notre compte pour mettre en œuvre tout changement à grande échelle", a déclaré Angelo Lillo, directeur général de la recherche payante, chez Wpromote.
Si Les examinateurs font partie de votre flux de travail ou non, les spécialistes du marketing avec qui j'ai parlé ont déclaré que les nouvelles exigences n'affecteront pas leur approche du travail du client. "Nous ne changerons pas notre façon de fonctionner", a déclaré Fried. "Nos clients sont nos principaux priorité et nous n'implémenterons que des optimisations qui soutiendront vos objectifs globaux et feront avancer votre entreprise dans une direction positive. "
Les plus reconnus ou qu'ils accorderont plus d'attention aux recommandations et à leurs scores d'optimisation après ce changement, mais l'approche des clients ne sera pas affectée ou affectée.
"Il est normal de mettre une rigueur supplémentaire derrière notre analyse des recommandations", a déclaré Fried. "Nous continuerons à examiner les recommandations et à mettre en œuvre uniquement les choses qui sont dans le meilleur intérêt de notre client."
À propos de l'auteur
Ginny Marvin est la rédactrice en chef de Third Door Media, qui est responsable de l'éditorial au jour le jour. opérations dans toutes les publications et supervision de la couverture médiatique. Ginny Marvin écrit sur la publicité numérique payante et les tendances de l'actualité et de l'analyse pour Search Engine Land, Marketing Land et MarTech Today. Avec plus de 15 ans d'expérience en marketing, Ginny a occupé des postes de gestion interne et d'agence. Il peut être trouvé sur Twitter sous le nom @ginnymarvin.
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