Comme le modérateur Jamillah Knowles s'est empressé de le souligner, les médias sociaux et le groupe d'experts sur la confiance ont eu un développement opportun à discuter : Twitter Interdiction faite à Jack Dorsey, PDG, de la publicité politique payée. Le directeur de la stratégie de Gray, Asad Shayk, a comparé Twitter et toute autre plate-forme où les gens cherchent à se rencontrer, comme une fête privée.
Les marques qui pénètrent dans ces espaces s'apparentent donc à "busting [ing] lors de la soirée privée, [shouting]" Je suis là! Je suis génial! Aime moi! "Etant donné que la plupart d'entre nous traiterions une personne qui se comportait de la sorte, il n'est pas surprenant que 58% des consommateurs interrogés dans une étude YouGov et Grey of 2000 UK utilisateurs sociaux Ne faites pas confiance aux personnes influentes, que 76% ne croient pas que la publicité sur les réseaux sociaux est analysée comme dans d’autres médias, et 83% souhaitent réglementer la publicité politique.
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Il serait donc difficile pour les spécialistes du marketing de faire leur travail dans ces espaces. c'est ça? façon de les naviguer de manière fiable?
Moins s'appuyant sur les étiquettes
Tom Hidvegi de The Coca-Cola Company souhaite que les spécialistes du marketing s'appuient moins sur l'étiquetage, la stratégie, les générations ou le public cible. Ce faisant, les marques s'éloignent de la manière dont les gens parlent ou aimeraient se faire dire dans ces espaces conçus à l'origine pour les interactions sociales. Bien que ses objectifs d'entreprise soient plus éloignés de cet objectif initial, l'utilisateur moyen souhaite toujours pouvoir l'utiliser pour se connecter avec des personnes. Et pour s’intégrer de manière fiable dans ces espaces, les spécialistes du marketing doivent respecter ce désir. "Si vous êtes [talking about the brand] passionnément, ils vous rejoindront." Ton but? Moins de classer ou de mesurer le travail, plus "d'attendre ce moment magique où quelqu'un dit:" J'aime cette marque ".
Shayk a convenu avec Hidvegi au moment de la mesure, invoquant la loi de Goodhart: "Si une mesure devient l'objectif, ce n'est plus une bonne mesure." Lorsque le marketing s'est d'abord intéressé aux indicateurs de vanité, Comme je les aime, favoris, retweets, puis engagements nuls, nous nous éloignons de ce sentiment dont parle Hidvegi. En continuant à valoriser ce sentiment et en travaillant sérieusement à le cultiver au travail, nous retournerons du côté de la confiance.
Plus de bruit, pas besoin.
Delphine Varenne de HMD Global l'exprima avec élégance en reconnaissant que "la marque est devenue égoïste ces dernières années, en poussant." Est-ce important [the content]? Est-ce que les gens l'utilisent? " Et Hidvegi a retenu son choix de langue ici, notant que ce que nous faisons devrait attirer les gens dans une conversation volontairement, et non les y pousser sans consentement ou désir. Compte tenu de la rapidité avec laquelle les données prolifèrent dans le temps et de la fréquence avec laquelle la véracité de ces données doit être confirmée, être un vendeur fiable devrait signifier réfléchir à ce que nous présentons, pour des humains qui sont probablement aussi occupés et débordés nous "Et se comporter avec cette connaissance à l'esprit."
Pour ce faire, Varenne a élaboré une série de questions pouvant empêcher les spécialistes du marketing de faire du bruit et les amener plutôt à créer un contenu significatif:
Lorsque nous commençons à être créatifs, nous demandons: pourquoi est-ce que quelqu'un serait intéressé par nous? De quoi les gens ont-ils besoin? Que cherchent-ils que nous puissions aborder? Dans quelles conversations pouvons-nous contribuer de manière significative?
Cette approche, qui consiste à savoir où nos voix sont nécessaires ou souhaitées, peut contribuer à rétablir la confiance que des années de stratégie sociale agressive mais sans surveillance se sont érodées au fil du temps.
"Make Ideas Channel-Agnostic"
Il était réconfortant d'entendre le comité se mettre d'accord sur l'idée que le règlement proposé ne doit pas entraver le travail des spécialistes du marketing de plate-forme. À plusieurs égards, cela vous obligera à être plus intéressant, plus réfléchi et plus créatif. "Si les idées créatives gouvernent, les monopoles ne peuvent pas exister car ils ne disposent pas des règles d'engagement pour dire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas", a déclaré Shayk, reconnaissant que leur position pouvait sembler un peu contraire aux "chiffres". garçon "sur le panneau." Les monopoles nous ont imposé des chiffres. "
De même, l'agnosticisme des canaux signifie que nous pouvons cesser de déclarer la mort prématurée des canaux qui pourraient finalement amplifier nos messages. Hidvegi a déploré la mentalité de "[blank] est mort" que beaucoup semblent excités à déployer, soulignant que "rien ne meurt et rien [else] n'est parfait." Il n'est pas nécessaire que ce soit l'un ou l'autre ... nous avons tous besoin de l'autre! "En reconnaissant que le canal est beaucoup moins important que le message qui y est partagé, nous pouvons nous passer de la tactique du "piratage" et revenir à ce que beaucoup de gens ont dans ce travail: la possibilité de donner de manière créative aux gens ce qu’ils veulent ou dont ils ont besoin. Et cette tâche doit persister même si le règlement est appliqué.
La bonne nouvelle, aux yeux de Varenne: nous avons la possibilité de laisser ces règlements possibles guider le travail. "Notre défi est de reconstruire le faire confiance [on] sur ces plateformes, écouter et livrer ce qu’ils disent. Il est bon et sain d’être mis au défi. "Et nous espérons que les marques du monde entier accepteront ce défi pour rétablir la confiance dans ces endroits apparemment compromis.
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